前言
2006年下半年開(kāi)始，在貴州人民的餐桌上刮起了一股“純生”旋風(fēng)，純生啤酒開(kāi)始在貴州這塊熱土真正扎根了！這一切，皆緣于瀑布純生啤酒的橫空出世及強(qiáng)勢(shì)推廣！瀑布啤酒——一個(gè)伴隨著貴州人民走過(guò)數(shù)十載的啤酒品牌，作為貴州本土啤酒的代表，有過(guò)令人感慨的起起落落，見(jiàn)證著貴州人民生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，在這個(gè)盛夏，用充滿貴州感覺(jué)的味道，征服了一切生活在貴州、熱愛(ài)貴州的人，成為他們心中真正的驕傲！
瀑布純生啤酒——關(guān)鍵時(shí)期的關(guān)鍵產(chǎn)品
瀑布啤酒的成長(zhǎng)史，可以說(shuō)是中國(guó)啤酒企業(yè)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)化運(yùn)
1971年，利用貴州冷凍廠富余制冷資源，生產(chǎn)貴州第一瓶啤酒——“瀑布啤酒”；
1990年，貴陽(yáng)啤酒廠成立；
1997年，貴州啤酒廠兼并貴陽(yáng)啤酒廠，成立“貴州瀑布啤酒（集團(tuán)）有限公司”；
2004年，貴州瀑布啤酒（集團(tuán)）有限公司實(shí)現(xiàn)國(guó)企改制，成立“藍(lán)劍集團(tuán)（貴州）瀑布啤酒有限公司。
瀑布啤酒曾經(jīng)占據(jù)了大部分的貴州市場(chǎng)，成為名副其實(shí)的第一品牌，但是，九十年代后期，一些外來(lái)啤酒品牌相繼進(jìn)入貴州境內(nèi)，甚至直接在當(dāng)?shù)卦O(shè)廠，對(duì)瀑布啤酒造成了前所未有的沖擊。一時(shí)間，外來(lái)品牌、瀑布啤酒、其他雜牌之間陷入了價(jià)格戰(zhàn)的怪圈，最終受損的還是各個(gè)廠家。
但是，從整個(gè)市場(chǎng)來(lái)講，貴州并未受到大啤酒廠商的重視。漓泉、金星等外來(lái)品牌包括瀑布都在中低端市場(chǎng)拼搏，中高端市場(chǎng)在青島、珠江這些大品牌的自然銷售狀態(tài)下慢慢的成長(zhǎng)。
瀑布啤酒作為貴州本土啤酒行業(yè)的代表，占據(jù)天時(shí)地利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，面對(duì)中高端市場(chǎng)的巨大機(jī)會(huì)，企業(yè)決定打造一個(gè)中高端啤酒——瀑布純生，一是在激烈競(jìng)爭(zhēng)的中低端市場(chǎng)重新開(kāi)出一片藍(lán)海，二是通過(guò)中高端產(chǎn)品的推出，提升、凝練“瀑布”的品牌形象。
高度觀點(diǎn)——啤酒品牌都是從本土走出去的
2006年，瀑布公司經(jīng)過(guò)充分的考察，開(kāi)始與曾經(jīng)為眾多啤酒、葡萄酒、白酒品牌提供過(guò)一流品牌營(yíng)銷咨詢、在酒類營(yíng)銷方面頗有建樹(shù)的高度品牌營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)展開(kāi)深度合作，為瀑布純生啤酒成功推出奠定了堅(jiān)實(shí)的企劃基礎(chǔ)。
高度瀑布純生項(xiàng)目組認(rèn)為，國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)異常激烈，既有幾大巨頭強(qiáng)勢(shì)的攻城拔寨，也有眾多地方品牌在拼命堅(jiān)守自家地盤，但是歸根結(jié)底來(lái)看，啤酒是一種地域性很強(qiáng)的大眾消費(fèi)品，許多知名的啤酒品牌都是從區(qū)域性品牌成長(zhǎng)為世界名牌的。一般來(lái)說(shuō)，區(qū)域性品牌的成長(zhǎng)之路，是先爭(zhēng)取成為該地區(qū)啤酒行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，才能在此基礎(chǔ)上繼續(xù)向外擴(kuò)張。所以說(shuō)，在啤酒營(yíng)銷中，關(guān)鍵的“第一步”是如何當(dāng)上當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的第一名！讓“瀑布純生”啤酒在繼承“瀑布”一貫的品牌形象的優(yōu)點(diǎn)基礎(chǔ)上又活化、提升其形象。
心智切入——占據(jù)“貴州情懷”至高點(diǎn)
接手項(xiàng)目，高度瀑布項(xiàng)目組成員在貴陽(yáng)市進(jìn)行了系統(tǒng)、全面的市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)關(guān)鍵的事實(shí)：
1、貴州市場(chǎng)在全國(guó)處于相對(duì)封閉的市場(chǎng)，貴州經(jīng)濟(jì)在全國(guó)處于落后的階段，而就是這一個(gè)收入水平不高的省份，在貴陽(yáng)等中大城市，消費(fèi)水平卻比較高，吃、喝、玩的消費(fèi)異常流行。
2、由于幾大啤酒廠商對(duì)貴州市場(chǎng)的忽視，中高端啤酒市場(chǎng)面臨著很大的機(jī)會(huì)。
3、瀑布啤酒由于其在貴州地區(qū)的歷史和本地品牌的地位，在消費(fèi)者中的名氣還是比較大的，但由于長(zhǎng)期處于中低端而且采取的是中規(guī)中矩的營(yíng)銷活動(dòng)，傳播手段單一，品牌給人的形象是“傳統(tǒng)的”。
4、純生啤酒雖然在中國(guó)市場(chǎng)已流行多年，但貴州消費(fèi)者很對(duì)這一啤酒品種并沒(méi)有很清晰的認(rèn)知，飲用者也并不很多。
5、由于貴州省的經(jīng)濟(jì)落后和相對(duì)的封閉性，貴州人民形成了一種獨(dú)特的貴州情懷和地域感情，仍然保持著淳樸務(wù)實(shí)的民俗民風(fēng)。他們擁有“春燕精神”、“超女何潔”、“黃果樹(shù)瀑布”。
面對(duì)這些龐大的市場(chǎng)資料，項(xiàng)目組成員一遍一遍的分析，分析市場(chǎng)、分析消費(fèi)者、分析貴州經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)現(xiàn)狀、分析瀑布企業(yè)的歷史與傳統(tǒng)。最后確定瀑布純生啤酒的目標(biāo)消費(fèi)群體定位于：
年齡：25——45歲，男性為主
職業(yè)：白領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)
收入：有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，處于中上等水平
品牌定位就是要抓住消費(fèi)者的心智，這群人在想什么，在做什么，在需要什么呢？這群人：他們是社會(huì)中堅(jiān)階層，收入穩(wěn)定，家庭關(guān)系牢固，追求有品質(zhì)的生活，重視物質(zhì)與精神享受；他們?cè)谫F州，依靠自己的實(shí)力，為貴州這片熱土的每一點(diǎn)發(fā)展和進(jìn)步出力；他們不滿足現(xiàn)狀，時(shí)刻保持著一顆進(jìn)取的心態(tài)，用自信來(lái)迎接更大的挑戰(zhàn)；他們以貴州為榮，因貴州自豪。對(duì)于尚處于經(jīng)濟(jì)落后的貴州先鋒人士，對(duì)這片熱土需要有精神寄托，能喚起他們對(duì)貴州的熱愛(ài)和自豪情懷。
我們的目標(biāo)消費(fèi)者的根屬于貴州，他們對(duì)貴州具有濃烈的情懷，而瀑布啤酒是貴州本土第一啤酒品牌，是他們的驕傲。于是，項(xiàng)目組決定就把瀑布純生啤酒定位為“凝聚貴州情懷的啤酒品牌”，其實(shí)再進(jìn)一步說(shuō)白了就是“貴州自己人的純生啤酒”。所謂大道至簡(jiǎn)，在千頭萬(wàn)緒中找出品牌最適合的位置就是成功。
就是這一瓶純生啤酒，承載著瀑布品牌的誠(chéng)實(shí)和純真，體驗(yàn)著貴州人的淳樸情懷。所有的情感、所有的心愿都凝結(jié)在這一個(gè)“純”字上。既代表者啤酒的純，代表者瀑布人的純，更代表者貴州的純；既代表著民俗民風(fēng)的純，也代表著每一個(gè)貴州人的純。
就這樣，在確立純生的品牌規(guī)劃時(shí)，通過(guò)深入挖掘貴州當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的實(shí)際需求，從心理上為瀑布純生啤酒找到了一個(gè)強(qiáng)有力的對(duì)接點(diǎn)。使瀑布純生品牌突破了產(chǎn)品同質(zhì)化的局限，通過(guò)扎根本土文化，賦予產(chǎn)品以情感，從消費(fèi)者心理入手，以情感去打動(dòng)貴州消費(fèi)者，掠奪消費(fèi)者心智，從而在貴州啤酒中高端市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)突破，站穩(wěn)腳跟。
挖掘產(chǎn)品價(jià)值——打造產(chǎn)品力
品牌不能離開(kāi)產(chǎn)品而存在，品牌的情感必須扎根于產(chǎn)品，通過(guò)產(chǎn)品來(lái)體現(xiàn)出來(lái)，產(chǎn)品力是品牌力的基礎(chǔ)和支撐。作為純生啤酒，本身就具有其他啤酒所不具備的價(jià)值特點(diǎn)。純生啤酒是不經(jīng)過(guò)高溫殺菌，而保質(zhì)期同樣能達(dá)到熟啤酒的標(biāo)準(zhǔn)的啤酒，它與普通啤酒的區(qū)別是風(fēng)味穩(wěn)定性好（隨著儲(chǔ)存期的延長(zhǎng)，風(fēng)味變化不大），口感好，營(yíng)養(yǎng)豐富，可以說(shuō)純生啤酒好比新鮮水果，熟啤酒只能是水果罐頭。因此，純生啤酒比普通啤酒更純正、更新鮮、更健康、更營(yíng)養(yǎng)。
既然貴州消費(fèi)者對(duì)純生啤酒的認(rèn)知還不高，純生啤酒在貴州市場(chǎng)的影響還不大，就更有必要傳播產(chǎn)品價(jià)值和利益，培育消費(fèi)行為。
同時(shí)，推出純生啤酒的又不止瀑布一家，在技術(shù)含量相差不高，產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)嚴(yán)重的今天，瀑布啤酒還必須具有自己獨(dú)特的產(chǎn)品利益，以差異化和價(jià)值化來(lái)滿足和引導(dǎo)消費(fèi)者。
從每一點(diǎn)原料，到生產(chǎn)過(guò)程的每一個(gè)步驟，高度項(xiàng)目組成員都經(jīng)過(guò)了仔細(xì)的分析和探究。其中驚喜地發(fā)現(xiàn)，瀑布純生啤酒采用的是貴陽(yáng)市文物保護(hù)單位——“珍珠泉”的泉水釀造！該泉水入口清澈,口感極佳,并且含有豐富的微量元素和礦物質(zhì),本身就是一種極佳的飲品。使用地下原生態(tài)水源釀造的啤酒，全國(guó)恐怕沒(méi)有幾家，甚至可以說(shuō)，在我們的視野之內(nèi)還沒(méi)有見(jiàn)到過(guò)！
獨(dú)特就是優(yōu)勢(shì)，差異就是實(shí)力！瀑布純生的產(chǎn)品利益點(diǎn)一躍而出：
利益一：精選澳州麥芽釀造，該品種是最適合釀造啤酒的麥芽品種，保證了瀑布純生啤酒味道的純正。
利益二：采用低溫過(guò)濾生產(chǎn)線，保證瀑布純生啤酒在釀造中不受熱損傷，保留了其營(yíng)養(yǎng)和風(fēng)味。
利益三、由于沒(méi)有細(xì)菌的污染，瀑布純生得以在最佳環(huán)境中釀成，沒(méi)有普通啤酒的氧化味道，新鮮持久。
就這樣，“珍珠泉水”為統(tǒng)領(lǐng)，將瀑布純生啤酒的所有優(yōu)點(diǎn)和利益點(diǎn)串通起來(lái)，得出了“珍泉麥香,純粹新鮮”這一核心訴求，得出下面的一組簡(jiǎn)潔而信息量大的表述：
珍泉麥香,純粹新鮮
珍珠泉水釀造,口感純正
精選澳洲新麥,清香悠遠(yuǎn)
先進(jìn)過(guò)濾技術(shù),保留營(yíng)養(yǎng)
全程無(wú)菌監(jiān)控,新鮮持久
品牌傳播——忠實(shí)于策略的有效執(zhí)行
產(chǎn)品價(jià)值有了，品牌定位有了，但是如何讓消費(fèi)者感知到，如何以簡(jiǎn)單的語(yǔ)言傳播給消費(fèi)者呢？
高度瀑布純生項(xiàng)目組開(kāi)了多次封閉式創(chuàng)意會(huì)，每次定了最佳的，下次又被推倒重來(lái)，當(dāng)大家都沒(méi)有異議的時(shí)候，一句抑揚(yáng)頓挫、易認(rèn)好記的廣告語(yǔ)新鮮出爐——“一瓶瀑布純生，十足貴州感覺(jué)”，這些普普通通的詞組合成一個(gè)對(duì)偶句，一種豪情撲面而來(lái)，讓貴州消費(fèi)者感覺(jué)十分親切，既打出了品牌形象，又傳遞了產(chǎn)品利益；既抓住了消費(fèi)者的眼球，也俘虜了他們的心。
在傳播體現(xiàn)上，通過(guò)富有現(xiàn)代感的“純生”二字的處理，體現(xiàn)出鮮明的立體感，配合整個(gè)瓶子的綠色調(diào)，使整個(gè)酒瓶顯得十分的典雅、高檔。在傳播海報(bào)上，則重點(diǎn)突出“貴州元素”，把黃果樹(shù)瀑布和酒瓶巧妙地結(jié)合起來(lái)，一幅“掛壁瀑布圖”躍然紙上，效果做出來(lái)后，所有看過(guò)的人都高呼：“妙！真是既有純生風(fēng)采，又有貴州感覺(jué)。”。
打組合拳——瀑布與“貴州”一起騰飛
品牌的打造的核心在于“一個(gè)聲音、一個(gè)形象”，要體現(xiàn)出“貴州情懷”，要讓瀑布純生啤酒能引發(fā)消費(fèi)者對(duì)貴州的感覺(jué)，要讓“一瓶瀑布純生，十足貴州感覺(jué)”有效的傳播。在企業(yè)所有的營(yíng)銷活動(dòng)和營(yíng)銷行為必須緊緊抓住貴州的元素，緊緊圍繞貴州情懷做文章。
為實(shí)現(xiàn)上市突破，我們制訂了“讓瀑布與貴州一起騰飛”的上市方案。
在推廣方式上，以“地面促銷，空中炒作”為主；通過(guò)和酒樓合作促銷、兌獎(jiǎng)等方式進(jìn)行讓利，爭(zhēng)取消費(fèi)者作出嘗試決定，爭(zhēng)取一部分消費(fèi)者成為忠誠(chéng)消費(fèi)者；突破單一促銷手法，通過(guò)實(shí)質(zhì)讓利、人員游說(shuō)、路演互動(dòng)等多形式的促銷手段，包圍目標(biāo)消費(fèi)者；圍繞上市活動(dòng)能夠進(jìn)行必要的空中炒作，烘托氣氛；通過(guò)嫁接貴州元素，實(shí)現(xiàn)品牌的聚化。
（1）、宣告上市活動(dòng)—— “貴州驕傲·你我的瀑布美食節(jié)”
活動(dòng)在酒樓舉行，推出“貴州驕傲·你我的瀑布美食節(jié)”活動(dòng)，凡購(gòu)買瀑布純生兩瓶均可贈(zèng)送該酒樓特色菜一份，既能讓消費(fèi)者與產(chǎn)品進(jìn)行初次接觸，又能實(shí)現(xiàn)一定量的現(xiàn)場(chǎng)銷售。
在整個(gè)終端，推出刮卡、集卡相結(jié)合的促銷活動(dòng)，主題為“卡到喜到，品味純生”，凡購(gòu)買一瓶瀑布純生送一張貴州風(fēng)采刮刮卡，多買多送，根據(jù)該卡兌獎(jiǎng)區(qū)提示領(lǐng)取贈(zèng)酒；集完一套（10張）貴州風(fēng)采卡，可以獲得“貴州風(fēng)采大獎(jiǎng)”——一箱瀑布純生啤酒。
選擇周末、節(jié)假日等，在各地商業(yè)繁華地帶舉行路演，路演中穿插“瀑布純生啤酒王”喝啤酒比賽、啤酒知識(shí)問(wèn)答等，獲勝者獲得小禮品一份。
（2）、終端促銷活動(dòng)——揭“貴州風(fēng)采標(biāo)，重系列連環(huán)獎(jiǎng)”
選取貴州十個(gè)著名的風(fēng)景區(qū)名稱，依據(jù)開(kāi)蓋重獎(jiǎng)的模式（啤酒普遍采用的兌現(xiàn)金，再來(lái)一瓶的模式）隨機(jī)印于瓶蓋內(nèi)；同時(shí)印刷與瓶蓋內(nèi)名稱中獎(jiǎng)率相當(dāng)?shù)木皡^(qū)卡片。通過(guò)集貴州風(fēng)景名勝區(qū)的趣味性和獎(jiǎng)品的刺激性來(lái)實(shí)現(xiàn)促銷的效果。
實(shí)施批次中獎(jiǎng)法，集五個(gè)景區(qū)卡片及以上即開(kāi)始中獎(jiǎng)，獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)品；對(duì)于集到九張和十張卡片的消費(fèi)者將獲得大獎(jiǎng)。
（3）、品牌傳播活動(dòng)——挖掘貴州情懷，尋找貴州的驕傲
通過(guò)嫁接貴州文化來(lái)提升品牌形象，讓品牌主張和品牌價(jià)值深入人心；同時(shí)通過(guò)文化嫁接的公益宣傳，達(dá)到傳播效果并增加品牌的美譽(yù)度。
我們?cè)谫F州選取了以中高收入層為主要目標(biāo)群的當(dāng)?shù)貓?bào)紙媒介展開(kāi)合作，開(kāi)辦“瀑布純生——2006貴州驕傲風(fēng)云榜”專題，每?jī)善诮榻B一個(gè)風(fēng)云人物的事跡，20期介紹完十個(gè)風(fēng)云人物。
通過(guò)這些活動(dòng)，在傳播瀑布純生啤酒的同時(shí)也傳播了貴州，在無(wú)形中將瀑布純生與貴州情懷緊緊的連接在了一起，不斷的深化著品牌形象，并通過(guò)具體的終端活動(dòng)來(lái)推動(dòng)銷量的上升。
結(jié)語(yǔ)
經(jīng)過(guò)半年的辛苦努力，瀑布純生在貴州、尤其是貴陽(yáng)頃刻間便家喻戶曉，上市幾日便在貴陽(yáng)市實(shí)現(xiàn)了動(dòng)銷數(shù)千箱的佳績(jī)，整個(gè)瀑布品牌的形象也大為改觀。
瀑布純生啤酒，正在以貴陽(yáng)為基地，開(kāi)始在全省攻城略地。昔日貴州第一品牌在純生的帶動(dòng)下全面完成了品牌的升級(jí)，開(kāi)始了新一輪的征程。瀑布啤酒正在實(shí)現(xiàn)并鞏固著貴州第一品牌的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)著“其貴州人的啤酒”的宏愿。
周濤： 中國(guó)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷咨詢專家，南派營(yíng)銷的代表人物，中國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略學(xué)研究會(huì)主任委員，中國(guó)品牌研究院研究員，中國(guó)保健協(xié)會(huì)營(yíng)銷咨詢專家, 2005年中國(guó)最具影響力的廣告經(jīng)理；營(yíng)銷科班出身，具有豐富一線實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和多年?duì)I銷策劃、廣告?zhèn)鞑ソ?jīng)驗(yàn)�，F(xiàn)任高度品牌營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理、東北虎藥業(yè)營(yíng)銷總顧問(wèn)、三精國(guó)藥日化營(yíng)銷總顧問(wèn)；曾任修正藥業(yè)生物公司市場(chǎng)總監(jiān)。主持項(xiàng)目有：張?jiān)０滋m地、長(zhǎng)虹數(shù)碼、德國(guó)菲林格爾木業(yè)、三精國(guó)藥日化、東北虎藥業(yè)、哈藥集團(tuán)制藥總廠、修正藥業(yè)集團(tuán)、山東藍(lán)海股份、藍(lán)海國(guó)際大酒店、金港大飯店、浙江蘇泊爾、江蘇盛世桃園餐飲機(jī)構(gòu)、江西青龍高科（潤(rùn)心野茶油）、新疆特豐藥業(yè)、武漢逸芙雪、山東億佳能太陽(yáng)熱水器、合肥美菱冰箱、TCL白家電、志高空調(diào)、美國(guó)仙香、瀑布啤酒、青島啤酒、高爐家酒、基源生物、香港益肝堂天天清護(hù)肝茶、午時(shí)藥業(yè)清咽舒茶、深圳梅林中學(xué)、統(tǒng)一集團(tuán)等；所服務(wù)項(xiàng)目與作品曾榮獲1999年廣州日?qǐng)?bào)杯家電類銅獎(jiǎng)，入選2001—2004年《IAI中國(guó)廣告作品年鑒》，潤(rùn)心野茶油案例入選《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》2005年中國(guó)杰出營(yíng)銷案例獎(jiǎng)，系中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)、全球品牌網(wǎng)、《西安醫(yī)學(xué)美容》、《銷售與市場(chǎng)》、《中國(guó)化妝品》等多家專業(yè)雜志撰稿人，著有《南派營(yíng)銷》、《企畫》等專業(yè)書籍。聯(lián)系電話：0755-25331549，電子郵件：badfisher@126.com